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A pesar de los cambios que se están produciendo en nuestra sociedad, en cuanto a la progresiva incorporación de la mujer al trabajo y de su participación activa en diversos ámbitos sociales, la publicidad sigue utilizando estereotipos sexistas para la promoción y venta de sus productos.
Teniendo en cuenta esta situación y la enorme influencia que los anuncios publicitarios tienen en los y las adolescentes, en su forma de percibir el mundo, en sus expectativas y deseos, debemos aunar esfuerzos para contrarrestar, en la medida de lo posible, dicha influencia. Esta Unidad Didáctica pretende ofrecer al profesorado algunas propuestas que permitan desarrollar en los alumnos y alumnas una actitud crítica ante los estereotipos de género en la publicidad.
Los medios de comunicación y la publicidad
Los medios de comunicación y la publicidad Los medios de comunicación, desde un punto de vista estricto, podrían ser considerados como instrumentos o medios técnicos destinados a la transmisión de información. Sin embargo, éstos no son un mero medio de transmisión de información (concepción que todavía, desde determinados ámbitos pretenden hacernos creer), son también un medio de incitación al consumo y, por tanto, de transmisión y generación de deseos, conductas, actitudes…
En la actualidad, los medios de comunicación inundan nuestras vidas. Pretenden plasmar, contar la realidad social. Sin embargo, ésta no es algo objetivable y medible (se miden determinados aspectos o hechos de esa realidad), sino que está constituida también por ideas, creencias, valores y opiniones. Esa realidad se representa en nuestras mentes por medio de percepciones. Y los medios de comunicación no transmiten informaciones “objetivas», sino que están sesgadas por las propias percepciones, cuando no por intereses, de los medios y/o sus profesionales. Los medios de comunicación no transmiten toda la información, nos dan una y no otra, hacen hincapié en unos aspectos y no en otros, nos dan esa información de una determinada manera, resaltan unos personajes y no otros…, y todo ello en base a criterios diversos: culturales, económicos, políticos… Los medios colaboran en la percepción que de la realidad tenemos, pudiendo llegar a crear, determinar o conformar nuestro mundo simbólico, nuestros deseos…
Nadie cuestiona el enorme papel socializador que actualmente tienen, papel que ha aumentado en detrimento, quizás, del desempañado hasta hace poco tiempo por la escuela. En este sentido, Marta Bach Arús y otras autoras, en “El sexo de la noticia», dicen: “los medios son, cada vez más […] uno de los mejores instrumentos de socialización […] Los medios de comunicación, sean conscientes o no, proponen pautas de comportamiento y modos de referencia para toda la comunidad y contribuyen a perpetuar el orden social establecido” (pag. 21-22). En la misma línea se expresa Len Masterman cuando se refiere a los medios de comunicación de masas como “empresas de concienciación” por presentarnos la información que desean sobre un prisma determinado y condicionar nuestra forma de “ver y entender” el mundo.
Y dentro de los medios de comunicación, un importante papel lo desempeña la publicidad. Si bien en sus comienzos la publicidad se daba de manera espontánea, actualmente se basa o sustenta en los adelantos científicos y tecnológicos. La publicidad, importante financiadora de los medios de comunicación, tiene una finalidad básicamente mercantil y comercial y utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la compra de un producto o marca. En este sentido, Clemente Ferrer[1], a pesar de pretender dar una visión no catastrófica de la publicidad y de dar un margen de libertad a la persona frente a los medios de comunicación, no puede dejar de admitir que “Las premisas de la psicología, los fundamentos sociológicos y la memoria histórica se unen en las campañas publicitarias para que el impacto de los anuncios sea cada vez más fuerte e irresistible», y más adelante, “lo cierto es que el mensaje publicitario se ha convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de, no ya de sugerir, sino de imponer conductas y modelos de comportamiento que pretenden reducir la condición de persona a la de mero receptor de estímulos” (pag. 158).
Si tenemos en cuenta que las campañas publicitarias suponen cantidades ingentes de dinero a las que sólo pueden hacer frente grandes empresas, y por tanto que un porcentaje importante de los anuncios son promovidos por las grandes multinacionales, se comprende fácilmente que los anuncios lleguen a prácticamente la totalidad de nuestro mundo. Esto explica, al menos en parte, el proceso por el que se llega a adquirir, en prácticamente todo el mundo, cierta uniformidad en los deseos, creencias, actitudes, valores…
La publicidad es un gran sistema de penetración cultural y una gran transmisora de estereotipos. Cano Gestoso[2] dice: “los estereotipos no son neutros, sino que están cargados emotivamente, y lo que es más, la emoción representa un papel regulador de lo cognitivo […] Además los estereotipos transmiten la visión que cada grupo social posee del mundo […] tienen por ello un efecto estabilizador de la percepción, de afirmación de la identidad y de defensa del status quo […] cumplen así una función defensiva tanto para el individuo como para el grupo […] Los estereotipos llegan a gobernar y alterar la percepción de la realidad de tal forma que sus contenidos se hacen inmunes a la misma».
Por otra parte, diversos estudios sobre publicidad[3] revelan que ésta todavía recoge una visión sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Con frecuencia prevalece la consideración de la mujer como objeto sobre la persona, utilizando su cuerpo como reclamo, a la vez que reitera su papel dependiente del hombre y se le asigna en exclusiva los trabajos relacionados con la vida doméstica y el cuidado de personas.
En el mismo sentido se expresa Marina Subirats[4] al decir: “así pues, lo que aparece al adentrarse en los mensajes publicitarios, y en las formas concretas que toman, es una base ideológica tradicional en lo que se refiere a la representación de los sexos…” (pag. 78).
Por todo ello, creemos que es necesario que se vayan realizando experiencias que aborden el estudio de la publicidad y su influencia en la juventud. Debemos preguntarnos: ¿qué transmite la publicidad?, ¿Cómo está influyendo en nuestros alumnos y alumnas? Y nada mejor que cuestionar los estereotipos sexuales que la publicidad reproduce, los diferentes papeles que les asigna en cuanto mujeres y hombres. La LOGSE plantea trabajar transversalmente los valores, ¿cómo hacerlo adecuadamente sin un análisis de la publicidad?
Fuente: Educando en Igualdad
