Hoy queremos hablar de las buenas prácticas de publicidad, esas que se deben imitar y multiplicar para que exista una comunicación acorde a nuestra época.

Por Violeta Bondarenco (Argentina) y Sandra Vela (Ecuador)*

«Sé más viejo» y «La arruga es bella». Así hablan las campañas con perspectiva de género y enfoque de derechos humanos de la empresa española «Adolfo Domínguez», conocida en cientos de países de habla hispana.

Este mensaje logró concientizar a todo un sector: “Los viejos saben cosas. Los viejos han visto. Y saben que no todo lo nuevo es necesariamente mejor. Que hay algo absurdo en comprar algo y no usarlo. Que no hay que comprar más, sino elegir mejor. Que si algo es perfecto, deberías repetir. Que lo sostenible es tener una falda que te dure diez años. Que es mejor saber de estilo que de modas”.

Si reflexionamos sobre el impacto del lenguaje y la realidad como relaciones variables, probablemente la palabra “viejo” puede significar sinónimo de peyorativa en gran parte de la sociedad, pero con este tipo de publicidades se disuelve ese tipo de ideas.

La agencia española de nombre “China”, fue la autora de esta campaña a la cual definió así: “sobria, clásica, que se basa en la defensa de la sabiduría que aporta la vejez en un mundo en el que solo importa lo último, lo nuevo, lo que acaba de salir. La firma invita a pensar como los viejos”.

Otro detalle: los uniformes fueron diseñados por una mujer, Tizziana Dominguez; y las fotografías fueron tomadas por otra mujer, la prestigiosa artista Bèla Adler.

El impacto que tuvo este contenido, fue todo un éxito. Su consecuencia está muy presente, haciendo una extrapolación a una nueva mirada de la sociedad sobre las personas mayores, en todos los países donde esta marca internacional tiene su público seguidor.

A romper moldes

Esta publicidad presenta otras mujeres, caras y cuerpos no habituales en la industria de la moda, pero además muestra una belleza de la vejez y el orgullo de llegar a esa edad.

Ya en 1969, el gerontólogo Robert Butler advertía acerca de la discriminación por envejecimiento, hablando sobre la situación de esta manera: “Existe un proceso de estereotipación sistemática y discriminación contra las personas debido a su edad, del mismo modo que el racismo y el sexismo surgen del color de la piel y del género. La discriminación por vejez es la que hace que generaciones más jóvenes vean a las personas mayores como diferentes a ellos mismos, por lo que sutilmente dejan de identificar a los mayores como seres humanos”.

Probablemente el aspecto donde más discriminación hay del envejecimiento, en esta época, es en el campo laboral. Por ejemplo, en Hispanoamérica tener 50 años, hace que sean perfiles con más dificultad de conseguir un trabajo que los de menor edad.

Esta comunicación devuelve lo auténtico y lo real a su merecido lugar, ubicándolo en la cima de la pirámide de valores.

Las autoras de este artículo, celebramos que esta campaña está cambiando los estereotipos sobre la madurez. Nosotras, desde Argentina y Ecuador, conocemos la sabiduría de las mujeres mayores porque nuestras madres son nuestra fuente de inspiración cotidiana en la vida.

Éxito comercial

Es importante que una empresa esté logrando su objetivo central, que es “vender” y “vender más”, mientras cuestiona, sensibiliza y educa a la sociedad.

Por eso, si revisamos la información de la compañía Domínguez, sus mensajes no sólo han sido una invitación de reflexión al público, además, fueron campañas comercialmente exitosas.

Una prueba de que la economía de la industria de la moda puede funcionar muy bien, respetando los derechos de las mujeres y emitiendo mensajes que aportan a la comunidad.

Fútbol femenino

Otra de las propuestas publicitarias de Domínguez, tiene como protagonistas a las jugadoras profesionales del equipo de fútbol Atlético de Madrid.

Por ejemplo, vemos a las deportistas vestidas con su uniforme oficial mientras juegan un partido ensuciando y arrugando la ropa de su auspiciante.

En ese contexto, “La arruga es bella», es un homenaje para las futbolistas que se mueven en el partido como ellas quieren y también es una liberación de la tarea de planchar la ropa, un trabajo que tradicionalmente han realizado las mujeres de cada familia.

Asimismo, uno de los contenidos rescata un concepto que puede cambiar un paradigma cuando dice “La arruga no es un defecto. Es lo que pasa cuando te remangas por lo que quieres. La arruga es la prueba de que has vivido.”

Tiempo para tener tiempo

La práctica regular de algún deporte en hombres y mujeres llega a tener una diferencia de 2 a 1 en ciertos países.

Ocurre que el deporte se realiza en el tiempo libre, y tener ese tiempo libre -como su nombre lo indica- depende justamente de haber finalizado las tareas laborales, educativas y domésticas. Es ahí justamente, en la distribución de los cuidados de la casa y familia, donde radican las mayores diferencias para realizar una práctica deportiva.

Esta publicidad cumple con tratados internacionales que hacen referencia a la necesidad de eliminar los patrones sexistas de conducta como así también las funciones estereotipadas de hombres y mujeres, cuando dice: “Hay belleza en el esfuerzo. En dejarse la piel por el escudo, por la de al lado, por todas”, y agrega: “Hay belleza en pelear con uñas y dientes por cada balón, y por lo que es justo”.

Mujeres al frente

Los indicadores sobre representación femenina y tratamiento de temas de género mejoran si son las mujeres quienes abordan la realización. En esta campaña, dicha teoría parece confirmarse.

La presidencia ejecutiva de la compañía está a cargo de una mujer: Adriana Domínguez, hija del fundador de la marca de indumentaria y perfumería; una firma que se posicionó a la vanguardia de las buenas prácticas de publicidad desde el 2019 y volvió a impactar en 2021 con su contenido de excelencia.

Otro detalle: los uniformes fueron diseñados por una mujer, Tizziana Dominguez; y las fotografías fueron tomadas por otra mujer, la prestigiosa artista Bèla Adler.

Un combo de fuerza femenina que ganó el partido para todas.

(*) Sandra es economista y funcionaria pública, Violeta es periodista y publicista.

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