{"id":67675,"date":"2023-01-30T12:21:17","date_gmt":"2023-01-30T15:21:17","guid":{"rendered":"https:\/\/diariofemenino.com.ar\/df\/?p=67675"},"modified":"2024-05-19T12:08:27","modified_gmt":"2024-05-19T15:08:27","slug":"una-industria-publicitaria-a-medida-de-los-mandatos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/diariofemenino.com.ar\/df\/una-industria-publicitaria-a-medida-de-los-mandatos\/","title":{"rendered":"Una industria publicitaria a medida de los mandatos"},"content":{"rendered":"

Una industria publicitaria<\/p>\n

Los medios de comunicaci\u00f3n son cruciales: las mujeres seguimos sin estar representadas de forma equitativa, y cuando lo estamos somos representadas\u00a0 en\u00a0 posiciones\u00a0 tradicionales: hipersexualizadas\u00a0 o maternales. En 2017, la agencia madrile\u00f1a de publicidad Sra. Rushmore analiz\u00f3\u00a0 la\u00a0 representaci\u00f3n\u00a0 de\u00a0 las\u00a0 mujeres\u00a0 en\u00a0 la\u00a0 publicidad.\u00a0 Seg\u00fan\u00a0 el estudio, los sectores relacionados al deporte, el trabajo y la salud suelen ser representados en publicidad por hombres; mientras que la imagen delas mujeres se utiliza para anunciar belleza, higiene y moda. El an\u00e1lisis de 262\u00a0 anuncios\u00a0 pertenecientes\u00a0 a\u00a0 m\u00e1s\u00a0 de\u00a0 50\u00a0 marcas\u00a0 concluye\u00a0 que\u00a0 en\u00a0 la publicidad las mujeres son menos visibles, por ejemplo, en un entorno laboral. All\u00ed hay una diferencia del 41 % respecto al 59 %, porcentaje en el que son representados los hombres. En paralelo, en el sector de la belleza y la higiene, la mujer representa el 68 % frente al 32 % masculino; y en el \u00e1mbito de la moda la presencia femenina alcanza el 63 %, ante un 37 % de los hombres.<\/p>\n

Una de las publicidades sexistas m\u00e1s conocidas, fue un famoso anuncio de 1953, donde la marca estadounidense Alcoa Aluminium, orientada a la industria de aluminio, produjo con este material una tapa giratoria de una botella de salsa de tomate, y decidi\u00f3 celebrarlo con un anuncio que dec\u00eda:\u00ab\u00bfQuieres decir que una mujer puede abrirlo?\u00bb. La imagen ilustrativa era de una mujer con cara de sorpresa. Como este, existen miles de ejemplos en publicidades de todos los tiempos, donde la mujer est\u00e1 representada como tonta, alguien a quien hay que explicarle las cosas, con quien hay que conversar en tono paternalista, y sobre todo, re\u00edrse de ella.<\/p>\n

Otro recurso en la industria de la publicidad es el de mujeres que educan\/dialogan con otras mujeres. En la d\u00e9cada del 50, con el boom del consumo despu\u00e9s de la Segunda Guerra Mundial, realzar la figura de la mujer dentro del hogar era fundamental para una industria que ve\u00eda que las compras en general las realizaban mujeres porque durante las horas en donde los comercios estaban abiertos, los hombres estaban en su lugar de trabajo. El modelo de producci\u00f3n industrial tambi\u00e9n hab\u00eda cambiado, y la aceleraci\u00f3n\u00a0 en\u00a0 la\u00a0 producci\u00f3n\u00a0 gener\u00f3\u00a0 toda\u00a0 una\u00a0 industria\u00a0 audiovisual dedicada a acelerar el consumo.<\/p>\n

As\u00ed, la marca espa\u00f1ola de guantes para lavar platos Picot tuvo una gran idea, y titul\u00f3 su publicidad: \u00abEns\u00e9\u00f1ale desde ni\u00f1a\u00bb, con la imagen de una madre lavando los platos e instruyendo en esas labores a su hija. El anuncio remataba \u00ab (con los guantes Picot) podr\u00e1, en cualquier momento, lucir todo el encanto\u00a0 femenino\u00a0 de\u00a0 sus\u00a0 manos\u00bb. Es\u00a0 cierto\u00a0 que\u00a0 la\u00a0 publicidad\u00a0 ha evolucionado\u00a0 much\u00edsimo,\u00a0 pero\u00a0 nuestras\u00a0 madres\u00a0 y\u00a0 abuelas\u00a0 fueron educadas con ellas como tel\u00f3n de fondo, y visualizar esto nos sirve para saber en tanto mujeres todo el camino que nos falta por desaprender.<\/p>\n

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Una industria publicitaria a medida de los mandatos<\/figcaption><\/figure>\n

Cuando la publicidad de guantes dice \u00abLucir en cualquier momento\u00bb, est\u00e1 hablando de la disponibilidad que ten\u00edamos que tener para el entorno cuando as\u00ed se nos requiriera. Una disponibilidad que nos exig\u00eda (y a\u00fan hoy nos exige) estar divinas, preparadas, encantadoras todo el tiempo. No es menor que la publicidad hable de la necesidad de mostrarnos agradables, preparadas\u00a0 para\u00a0 cualquier\u00a0 imprevisto.\u00a0 En\u00a0 los\u00a0 a\u00f1os\u00a0 70,\u00a0 la\u00a0 firma estadounidense Mr. Leggs afirmaba: \u00ab \u00a1Siempre es bueno tener a una mujer en casa!\u00bb. Como si el eslogan no fuera por dem\u00e1s cosificador, la imagen eran las piernas de un hombre pisando una alfombra con cuerpo de tigre y cabeza de mujer. La cara de la mujer est\u00e1 presionada en el piso por el pie del hombre, que luce su pantal\u00f3n sin arrugas. Otra ic\u00f3nica publicidad sexista, y por dem\u00e1s gr\u00e1fica de la industria cultural machista como legado, fue\u00a0 el\u00a0 de\u00a0 la\u00a0 marca\u00a0 norteamericana\u00a0 de\u00a0 ropa\u00a0 masculina\u00a0 Van\u00a0 Heusen: \u00abEns\u00e9\u00f1ale que es un mundo de hombres\u00bb, con una mujer arrodillada a los pies de la cama llevando el desayuno a un esposo distendido y abierto de brazos.<\/p>\n

Las publicidades de perfumes y marcas de la alta moda merecer\u00edan un cap\u00edtulo aparte. Fue en el 2007 que la firma Dolce & Gabbana<\/a> tuvo que retirar mundialmente un aviso que consist\u00eda en cuatro hombres mirando c\u00f3mo una mujer que estaba en el piso ten\u00eda su cuerpo sujetado con fuerza, en\u00a0 una\u00a0 acci\u00f3n\u00a0 claramente\u00a0 agresiva,\u00a0 por\u00a0 otro\u00a0 hombre.\u00a0 Como\u00a0 otras publicidades del rubro, tambi\u00e9n est\u00e1 dentro de un canon est\u00e9tico que se repite.\u00a0 Hombres\u00a0 musculosos,\u00a0 con\u00a0 miradas\u00a0 desafiantes\u00a0 masculinas\u00a0 y mujeres de miradas lavadas, cuerpos l\u00e1nguidos, adem\u00e1s de una obsesi\u00f3n interesante\u00a0 en\u00a0 representarnos\u00a0 tiradas\u00a0 en\u00a0 el\u00a0 piso:\u00a0 fregando,\u00a0 llevando\u00a0 el desayuno arrodilladas en la cama, o a punto de ser violadas en manada. Da igual, lo que importa es que estemos en el suelo.<\/p>\n

Estas publicidades que nos parecen lejanas no paran de reproducirse hoy\u00a0 en\u00a0 d\u00eda.\u00a0 Las\u00a0 firmas\u00a0 de\u00a0 productos\u00a0 de\u00a0 limpieza\u00a0 insisten\u00a0 en\u00a0 que\u00a0 un superhombre\u00a0 nos\u00a0 explique\u00a0 c\u00f3mo\u00a0 limpiar,\u00a0 mientras\u00a0 nosotras\u00a0 le agradecemos enamoradas. Una de ellas tiene un modelo publicitario en varios pa\u00edses que consiste en enviar un hombre a diferentes hogares, como agente de limpieza y que representa la marca. All\u00ed lo esperan mujeres, muchas\u00a0 veces\u00a0 con\u00a0 sus\u00a0 hijas\u00a0 como\u00a0 espectadoras,\u00a0 para\u00a0 que\u00a0 haga\u00a0 una evaluaci\u00f3n\u00a0 y\u00a0 consiguiente\u00a0 puntuaci\u00f3n\u00a0 de\u00a0 c\u00f3mo\u00a0 limpiaron\u00a0 el\u00a0 ba\u00f1o.\u00a0 Si limpian con el producto de la marca, obtienen un diez, pero si no lo hicieron, el agente les ense\u00f1ar\u00e1 a limpiar. Hombres explic\u00e1ndole a mujeres c\u00f3mo limpiar, cuando en todo el mundo duplicamos la cantidad de horas de desarrollo de esta actividad dentro de nuestros hogares, con respecto a los varones, y cuando m\u00e1s del 80 % de las empleadas dom\u00e9sticas en todo el planeta son mujeres. Muy ver\u00eddico, \u00bfno?<\/p>\n

Si bien el mundo de la publicidad ha evolucionado, como por ejemplo los productos orientados al skincare<\/em> o los considerados dentro del rubro \u00abbeauty\u00bb que propone el modelo de mujeres \u00abreales\u00bb, a\u00fan distan de generar un cambio sustancial en el mundo de las representaciones del g\u00e9nero.<\/p>\n

\u00bfQui\u00e9nes son las \u00abmujeres reales\u00bb?<\/strong><\/p>\n

El concepto de \u00abmujeres reales\u00bb no deja de ser uno en donde la belleza que se ha erigido como modelo tambi\u00e9n queda en un lugar de irrealidad. Pero \u00bfno\u00a0 es\u00a0 acaso\u00a0 una\u00a0 realidad\u00a0 a\u00a0 voces\u00a0 que\u00a0 las\u00a0 mujeres\u00a0 seguimos\u00a0 haciendo carrera para pertenecer a ese modelo de mujer? Si bien profundizar\u00e9 sobre el tema de los cuerpos y la belleza hegem\u00f3nica luego, me parece una buena pregunta para que nos hagamos. \u00bfQu\u00e9 estamos tapando cuando decimos \u00abmujeres reales\u00bb? Y creo que es que la industria del consumo desmedido, de las rutinas de belleza eternas o las dietas milagrosas sigue ah\u00ed, firmes como siempre. Las mujeres reales son las que est\u00e1n desbordadas por la carga mental de las exigencias diarias, no est\u00e1n con tiempo para sonre\u00edr excitadas ante un nuevo yogur. No es m\u00e1s real porque el cuerpo no sea hegem\u00f3nico, es menos real porque la vida retratada de esa mujer no nos pertenece.<\/p>\n

Ahora la industria del consumo nos ofrece seguir en la misma senda pero bajo el disfraz un nuevo mandato: el de ser \u00abreales\u00bb y \u00abpoderosas\u00bb. La crema nos empodera, el labial rojo es feminista, con este pelo podremos ser\u00a0 l\u00edderes. Todo\u00a0 lo\u00a0 que\u00a0 parece\u00a0 que\u00a0 cambia,\u00a0 en\u00a0 realidad\u00a0 sufre\u00a0 una metamorfosis\u00a0 que\u00a0 se\u00a0 ajusta\u00a0 al\u00a0 discurso\u00a0 de\u00a0 la\u00a0 \u00e9poca\u00a0 para\u00a0 seguir vendiendo. Sigue vendiendo y sigue armando aparatos comunicacionales que nos disparan im\u00e1genes constantemente sobre ese lugar al que debemos llegar para ser felices, y ahora, adem\u00e1s, fuertes. El mundo de la publicidad y del marketing, sin embargo, de a poco se va adecuando a los cambios de la \u00e9poca que proponen representaciones diversas para romper con los estereotipos de g\u00e9nero. En el esfuerzo, los departamentos\u00a0 creativos\u00a0 han\u00a0 tenido\u00a0 que\u00a0 actualizarse,\u00a0 no\u00a0 sin\u00a0 hacer bastantes estragos por la falta de formaci\u00f3n en estos temas, volviendo a caer una y otra vez en los estereotipos tradicionales. Durante el a\u00f1o 2017 una famosa crema corporal crey\u00f3 buena idea usar como slogan\u00a0 \u00abnuevo\u00a0 rosa\u00bb.\u00a0 Era\u00a0 b\u00e1sicamente\u00a0 la\u00a0 misma\u00a0 publicidad\u00a0 que hab\u00edan realizado desde siempre: mujeres modelos en un estridente rosa(sus habitaciones, ropas, accesorios, todo en distintos tonos de rosa y derivaciones\u00a0 de\u00a0 este\u00a0 color)\u00a0 que,\u00a0 relatado\u00a0 bajo\u00a0 una\u00a0 supuesta\u00a0 \u00e9pica\u00a0 del empoderamiento femenino, terminaba no proponiendo nada nuevo, y peor a\u00fan no mencionando la cantidad de cosas por las que atravesamos las mujeres, algo que al menos nos podr\u00eda hacer sentir identificadas.<\/p>\n

El \u00abnuevo rosa\u00bb de novedoso no ten\u00eda nada. Se reproduc\u00edan los mismos estereotipos,\u00a0 y\u00a0 la\u00a0 misma\u00a0 necesidad\u00a0 de\u00a0 ser\u00a0 aceptadas\u00a0 por\u00a0 una\u00a0 mirada externa. Como remate, la marca utilizaba la figura de un emblem\u00e1tico actor argentino que mirando a c\u00e1mara con voz seductora dec\u00eda: \u00abAs\u00ed escomo me gusta la piel de la mujer\u00bb. Una crema para gustarle al otro \u2014a un hombre\u2014,\u00a0 mientras\u00a0 mujeres\u00a0 s\u00faper j\u00f3venes\u00a0 y\u00a0 flacas\u00a0 sonre\u00edan\u00a0 sin\u00a0 raz\u00f3n alguna, moviendo sus cuerpos en una especie de movimientos de baile sin ning\u00fan significado. La necesidad de retratarnos como tontas parece ser a\u00fan hoy como en 1950 el esquema b\u00e1sico para dise\u00f1ar una campa\u00f1a de alg\u00fan producto de belleza. En\u00a0 el\u00a0 mismo\u00a0 sentido,\u00a0 se\u00a0 hicieron\u00a0 virales\u00a0 las\u00a0 publicidades\u00a0 de\u00a0 una importante tienda departamental espa\u00f1ola, una campa\u00f1a por el D\u00eda de La Madre del a\u00f1o 2019 que provoc\u00f3 tanto repudio que debi\u00f3 ser retirada. La campa\u00f1a mostraba im\u00e1genes de diversas mujeres con unas bajadas por dem\u00e1s llamativas: \u00ab97 % entregada, 3 % ego\u00edsmo, 0 quejas\u00bb. Se ve que los creativos no ten\u00edan una madre al lado para inspirarse, porque parece que nunca escucharon gritar a ninguna despu\u00e9s de que las tareas nos tapan y no damos abasto. Las madres gritamos, nos quejamos y nos comemos las golosinas de nuestros hijos. Ojal\u00e1 fu\u00e9semos m\u00e1s ego\u00edstas y menos entregadas. Ojal\u00e1\u00a0 este\u00a0 estereotipo\u00a0 de\u00a0 la\u00a0 buena\u00a0 madre\u00a0 que\u00a0 ha\u00a0 percibido\u00a0 alg\u00fan\u00a0 creativo publicitario no fuera cierto. Pero si esa publicidad existi\u00f3, es porque a\u00fan hoy se cree que una buena madre es aquella que sonr\u00ede, y espera con todos los quehaceres listos al resto de los miembros de la familia cuando vuelven al hogar. Al menos hasta que la hija mayor herede ese mandato, y siga recorriendo esa tradici\u00f3n con sus hijas e hijos, o en el mejor de los casos, la rompa. Otra de las brillantes ideas de esa misma campa\u00f1a fue poner a una mujer\u00a0 m\u00e1s\u00a0 mayor\u00a0 de\u00a0 lo\u00a0 que\u00a0 suelen\u00a0 verse\u00a0 en\u00a0 las\u00a0 publicidades\u00a0 con\u00a0 el siguiente\u00a0 mensaje:\u00a0 \u00ab50\u00a0 %\u00a0 paciencia,\u00a0 50\u00a0 %\u00a0 comprometida,\u00a0 0\u00a0 %\u00a0 tinte\u00bb, remarcando como un rasgo de poder personal no te\u00f1irse el pelo. A esta altura, no sabemos que han querido decir, si es que era bueno que no le importara cubrir sus canas, o si es que no ten\u00eda tiempo para hacerlo por su entrega.\u00a0 Todas\u00a0 estas\u00a0 publicidades\u00a0 ten\u00edan\u00a0 un\u00a0 mismo\u00a0 remate: \u00ab100\u00a0 %madre\u00bb. Parece que eso era lo que defin\u00eda a todas esas mujeres, un mensaje que\u00a0 dice\u00a0 que\u00a0 cuando\u00a0 somos\u00a0 madres,\u00a0 todo\u00a0 lo\u00a0 dem\u00e1s\u00a0 que\u00a0 pueda constituirnos en nuestra matriz personal se borra. La inmediatez que nos ofrecen las redes sociales e Internet tambi\u00e9n funciona como curadora de contenidos, y sin duda que campa\u00f1as como esta deban ser retiradas es un puntapi\u00e9 para una industria que exige ser revisada con lupa aunque sus fallas est\u00e9n a simple vista.<\/p>\n

Las mujeres y las identidades binarias se imponen para dejar de ser representadas de manera excluyente, y entienden que por a\u00f1os a la industria de la publicidad le convino retratarnos con desprecio, para volvernos m\u00e1s dependientes de la excesiva industrializaci\u00f3n de la belleza. Los cuerpos marginados dentro de esta industria, hoy se abren paso para posicionarse como cuerpos dignos de ser representados, y sobre todo para poner un alto a la agresi\u00f3n pasiva sobre ellos. Le plantamos bandera a una\u00a0 industria\u00a0 que\u00a0 necesita\u00a0 seguir\u00a0 vendiendo\u00a0 y\u00a0 que\u00a0 necesita\u00a0 personas inseguras, insatisfechas e infelices, con sus subjetividades da\u00f1adas por un Photoshop que nos vendi\u00f3 por a\u00f1os im\u00e1genes de mentira. Por suerte, los cambios van llegando de a poco. Un poco motivados por la conversaci\u00f3n virtual y masiva que se hace sentir en las redes sociales, y que ya no deja pasar una publicidad (tan) sexista<\/a> sin cuestionarla, y otro poco porque los departamentos de publicidad deciden consultar a expertas y\u00a0 expertos,\u00a0 o\u00a0 formarse\u00a0 para\u00a0 que\u00a0 los\u00a0 mensajes\u00a0 que\u00a0 se\u00a0 pretenden\u00a0 dar trasciendan lo comercial y aporten un valor social que apele a la reducci\u00f3n de las pr\u00e1cticas discriminatorias, e incluso incentiven pol\u00edticas p\u00fablicas. Este \u00faltimo es el caso de una conocida firma argentina de blanquer\u00eda para el hogar, que durante el a\u00f1o 2017 pidi\u00f3 el asesoramiento de organizaciones relacionadas al trabajo en derechos humanos y propuso una publicidad para el D\u00eda del Padre que consist\u00eda en pedir por licencias paternales m\u00e1s extendidas como verdadero regalo.<\/p>\n

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Una industria publicitaria a medida de los mandatos<\/figcaption><\/figure>\n

De esta forma, bajo el lema: \u00abM\u00e1s d\u00edas para cuidar\u00bb se pon\u00eda en primer plano\u00a0 un\u00a0 problema\u00a0 fundamental: las\u00a0 restricciones\u00a0 que \u00a0existen\u00a0 en\u00a0 las licencias por paternidad para los hombres, en Argentina (y gran parte de Am\u00e9rica Latina). Apelando a la emotividad que nos produce ver hombres en las tareas de crianza \u2014algo que se festeja de manera efusiva cuando la realizan los varones, y que se da por naturalizado en el caso de las mujeres\u2014 la compa\u00f1\u00eda decidi\u00f3 ir m\u00e1s all\u00e1 y plantear un problema pol\u00edtico.<\/p>\n

La falta de representaci\u00f3n sobre problem\u00e1ticas o cuerpos reales ya no le es\u00a0 indiferente\u00a0 a\u00a0 las\u00a0 mujeres.\u00a0 Un\u00a0 estudio\u00a0 de\u00a0 la\u00a0 consultora\u00a0 londinense Kantar, realizado durante el 2018, determin\u00f3 que el 85 % de las mujeres no se sienten representadas por la publicidad. El avance de los movimientos feministas en el mundo provoc\u00f3 que cada vez m\u00e1s las mujeres seamos conscientes de la violencia omnisciente que la publicidad en general ejerces obre nosotras, al estar siempre retratadas desde modelos f\u00edsicos que distan mucho de la realidad y que est\u00e1n modificados digitalmente de forma cada vez m\u00e1s escandalosa.<\/p>\n

Freijo, M: (Mal) Educadas<\/a>, Club del eBook en espa\u00f1ol, Argentina, 2020.<\/p>\n

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\n@lennycaceres69<\/a><\/p><\/blockquote>\n

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