{"id":53901,"date":"2020-11-15T20:02:02","date_gmt":"2020-11-15T23:02:02","guid":{"rendered":"https:\/\/diariofemenino.com.ar\/?p=53901"},"modified":"2020-11-15T20:02:02","modified_gmt":"2020-11-15T23:02:02","slug":"un-bastion-del-machismo-que-se-resiste-al-cambio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/diariofemenino.com.ar\/df\/un-bastion-del-machismo-que-se-resiste-al-cambio\/","title":{"rendered":"Un basti\u00f3n del machismo que se resiste al cambio"},"content":{"rendered":"

Un basti\u00f3n del machismo. Publicidad – Mensajes ocultos<\/p>\n

Aunque muchas cosas han cambiado, a\u00fan existen avisos publicitarios<\/a> que responden a un \u201csentido com\u00fan\u201d tan arraigado sobre lo femenino que cuesta detectar su misoginia impl\u00edcita.<\/p>\n

Por\u00a0M\u00f3nica L\u00f3pez Oc\u00f3n<\/a> *<\/strong><\/p>\n

Que la publicidad contribuye en gran medida a la creaci\u00f3n de estereotipos femeninos y masculinos no es ninguna novedad. Tampoco lo es que, en los \u00faltimos tiempos, con el avance incontenible de las mujeres, ha intentado ponerse en sinton\u00eda con los vientos de cambio. Hoy se ven en la pantalla hombres que pasan un pa\u00f1o sobre los muebles o que lavan los platos. Tambi\u00e9n ha desaparecido el l\u00edquido azul que mostraba la capacidad de absorci\u00f3n de una toallita higi\u00e9nica, porque, seg\u00fan parece, los publicitarios han terminado de convencerse de que la sangre menstrual, como cualquier otra sangre, es roja. El argumento masculino para darle un color que no ten\u00eda era el supuesto \u201cmal gusto\u201d de una representaci\u00f3n realista, mientras que en la publicidad de una pel\u00edcula de acci\u00f3n el criterio de buen gusto era el opuesto: bienvenidos los charcos de sangre, las marcas de sangre sobre la pared, mejor a\u00fan si ten\u00edan esparcidos algunos trozos de masa encef\u00e1lica de la v\u00edctima. Pero sobre la sangre menstrual a\u00fan permanec\u00eda (o permanece) la huella de la Edad Media, cuando se cre\u00eda que la mujer ten\u00eda tratos con el diablo porque sangraba todos los meses, pero eso no disminu\u00eda su vitalidad ni le provocaba la muerte. Por esta raz\u00f3n, acusadas de brujas, muchas fueron condenadas a la hoguera por la Inquisici\u00f3n y, quiz\u00e1 por la misma raz\u00f3n, a\u00fan hoy muchos hombres siguen llamando a su pareja con el supuestamente cari\u00f1oso apelativo de bruja o \u201cjabru\u201d cuando se le quiere dar a la ridiculizaci\u00f3n un tonito m\u00e1s porte\u00f1o.<\/p>\n

\"Un
Un basti\u00f3n del machismo que se resiste al cambio<\/figcaption><\/figure>\n

El aggiornamiento en el campo publicitario<\/a> parece m\u00e1s dictado por la necesidad de vender un producto que por el esfuerzo de abordar lo femenino sin prejuicios. De hecho, seg\u00fan lo explic\u00f3 en una entrevista aparecida en Feminacida. Periodismo que resurge Melanie Tobal, fundadora de Hermana, una agencia de publicidad con perspectiva de g\u00e9nero, s\u00f3lo el 15% de las agencias publicitarias de la Argentina realiz\u00f3 capacitaciones en materia de g\u00e9nero. Quiz\u00e1 por eso, si bien en la publicidad ya no aparece un hombre como el genio descubridor de la f\u00f3rmula de la limpieza perfecta que deber\u00e1 aplicar la mujer en las profundidades del inodoro, el machismo pendula entre lo inaceptable y expl\u00edcito y\u00a0 las formas menos reconocibles a primera vista.<\/p>\n

Es un ejemplo del primer caso la publicidad de Brahma Lime, \u201cuna cerveza para quienes no les gusta la cerveza\u201d en que una chica que solo toma \u201cjuguitos de colores\u201d es obligada a someterse al \u201cbautismo birrero\u201d contra su voluntad en un flagrante ejercicio de violencia.<\/p>\n

La publicidad del plan en cuotas de Toyota es tan pr\u00f3xima al \u201csentido com\u00fan\u201d mis\u00f3gino que su misoginia puede perfectamente no ser detectada. Se ha hablado hasta el lugar com\u00fan del auto como s\u00edmbolo de la virilidad y la potencia, como representaci\u00f3n industrial del falo. Sin embargo, su valor metaf\u00f3rico parece no haberse agotado en la repetici\u00f3n. Si hace muchos a\u00f1os una canci\u00f3n que se hizo muy popular dec\u00eda \u201cla mujer es como el auto y hay que saberla manejar\u201d, hoy una publicidad televisiva enumera las virtudes de un plan para comprar un Toyota en cuotas y muestra hasta qu\u00e9 punto hay un imaginario todav\u00eda vigente en que el autom\u00f3vil es un objeto viril por antonomasia al punto de desalojar a la mujer en las preferencias afectivas del var\u00f3n. Al mismo tiempo, muestra tambi\u00e9n que mientras la palabra y el mundo afectivo corresponden al \u00e1mbito femenino, la acci\u00f3n y la insensibilidad afectiva son constitutivos del var\u00f3n.<\/p>\n

En cuotas.<\/strong><\/p>\n

La publicidad est\u00e1 contada en episodios. Comienza con un hombre que quiere entregarle a su pareja un anillo de compromiso, ella le pide que hablen de la relaci\u00f3n, pero \u00e9l se niega al di\u00e1logo y parece entristecerse, pero su tristeza dura solo un episodio. A medida que ella intenta decirle que ya no se siente tan enamorada, \u00e9l juega al ping pong o realiza otras acciones sin siquiera prestarle atenci\u00f3n. Cuando ella le anuncia que se va, \u00e9l se encuentra en un estado de indiferencia absoluta y le cierra la puerta sin siquiera saludarla. Es entonces cuando accede, con alegr\u00eda evidente, a su Toyota que llega a su vida en el preciso instante en que su pareja se va. En ese momento aparece en pantalla un slogan que dice \u201cEn cuotas te prepar\u00e1s mejor\u201d. \u00bfY para qu\u00e9 se prepara mejor un hombre seg\u00fan la publicidad, adem\u00e1s de para tener un auto? Sin duda, para cerrar las compuertas de su afectividad, negar el dolor por la p\u00e9rdida de una mujer y permitirse solo un avaro sufrimiento en cuotas. Tambi\u00e9n para negarse al di\u00e1logo porque las palabras son cosas de mujeres, esos seres molestos que tienen una mec\u00e1nica incomprensible, mucho m\u00e1s compleja que la del motor de un auto. \u00bfQui\u00e9n las entiende? (La Arena<\/a>)<\/p>\n

*Tiempo Argentino<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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