{"id":5308,"date":"2013-01-01T18:51:39","date_gmt":"2013-01-01T21:51:39","guid":{"rendered":"http:\/\/www.diariofemenino.com.ar\/?p=5308"},"modified":"2013-01-01T18:51:39","modified_gmt":"2013-01-01T21:51:39","slug":"para-venderte-mejor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/diariofemenino.com.ar\/df\/para-venderte-mejor\/","title":{"rendered":"Para venderte mejor"},"content":{"rendered":"

 
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\nPor Luciana Peker
\nLas mujeres son j\u00f3venes, madres, sensibles, obsesivas de la limpieza y viven m\u00e1s puertas adentro que afuera de su casa. No, no es la realidad. Pero es la realidad que muestran las publicidades actuales que conservan o refuerzan los prejuicios de g\u00e9nero. Una investigaci\u00f3n del Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad de Quilmes mostr\u00f3 que los varones siguen siendo la voz del saber y las chicas (siempre sin arrugas) las que barren, se perfuman o se preocupan por el yogur que mejor haga jugar al f\u00fatbol a sus hijos. El estudio comprueba la violencia simb\u00f3lica y deja en agenda una discusi\u00f3n pendiente: \u00bfHay que regular las tandas?
\n\"\"<\/a>
\nLa bella, buena y pobre ten\u00eda que fregar. Las malas, risue\u00f1as y haraganas eran villanas. La bella, buena, pobre y fregona ten\u00eda recompensa. A ella \u2013a ella sola\u2013 le entraba el zapatito m\u00e1s peque\u00f1o del reino (s\u00edmbolo de una femineidad delicada y de pasos cortos) y con el zapatito encajaba su sue\u00f1o de amor y reino. El cuento de Cenicienta encajaba justo en la horma social para pregonar en las mujeres \u2013desde ni\u00f1as\u2013 a que limpiaran esperando al pr\u00edncipe que las salvara de las telara\u00f1as de una vida de sacrificios y encierros.
\nSin embargo, ahora que las mujeres ya no esperan la magia de un hada madrina, ni a un pr\u00edncipe que las salve con un beso del sue\u00f1o eterno, ni limpian hasta encajar en el zapatito correcto, que ya la felicidad \u2013o el sue\u00f1o por alcanzarla\u2013 no viene de la mano de un hombre; ahora que las mujeres trabajan, piensan, fantasean, se divierten, se suben a unas botas altas o se bajan a la liviandad de andar descalzas; ahora que cada mujer elige si pr\u00edncipe o princesa, un amor sin coronita o la singularidad de estar suelta \u00bfpor qu\u00e9, ahora, nos siguen contando el mismo cuento y encima por televisi\u00f3n invit\u00e1ndonos a comprar los productos de limpieza para poder ser la cyber Cenicienta moderna?
\nAhora una empresa de limpieza (CIF) reproduce el gui\u00f3n de la Cenicienta mostrando a una mujer que se esfuerza por dejar todito limpito y desinfectado (la nueva gran tarea femenina de luchar cuerpo a cuerpo contra cada germen) y despu\u00e9s, como premio, ella reluce como una princesa y se luce con un amor que titila satisfacci\u00f3n.
\n\u00bfEl mismo cuento? La publicidad parece no haber cambiado (salvo aisladas excepciones) el libreto. Aunque, desde principios de este a\u00f1o, ya no s\u00f3lo parece, sino que la presi\u00f3n hac\u00eda las mujeres aparece comprobada en la investigaci\u00f3n \u201cAn\u00e1lisis y monitoreo de la violencia simb\u00f3lica en las pautas publicitarias de la televisi\u00f3n argentina\u201d, realizado por el Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad de Quilmes, durante enero y febrero.
\nEl modelo de mujer Cenicienta no perece. Y las mujeres tampoco envejecen, seg\u00fan muestra la pantalla, en ese discurso que parece invisible y, muchas veces, es el m\u00e1s visible de todos los estereotipos: el de la tanda. El 84,9 por ciento de las mujeres de la tele son j\u00f3venes (por su aspecto o apariencia) en un reflejo que borra la madurez y resalta \u2013o exige\u2013 ser siempre teen (o parecerlo). Adem\u00e1s, los cuentos siguen contados por una voz masculina. Los hombres son los que pueden asegurar que un remedio calma, que una leche es buena, que un shampoo deja sin caspa o que un gobierno construy\u00f3 mil escuelas. Lo que sea de lo que haya que convencer \u2013todav\u00eda\u2013 convencen ellos. Ya que seis de cada diez promociones tiene una voz masculina haciendo recomendaciones o aseveraciones que demuestran saber.
\nAdem\u00e1s, un tercio de los avisos no se enteraron de que las mujeres son presidentas, abogadas, empleadas o colectiveras y reflejan a las damas de la pantalla s\u00f3lo dentro del hogar. Mientras que el 14,8 por ciento de las promociones muestran a chicas como objetos sexuales y, seg\u00fan el rubro del objeto a vender, la cola del negocio del sexo aumenta todav\u00eda m\u00e1s.
\nNo s\u00f3lo eso. En una de cada diez publicidades las mujeres son directamente humilladas o denigradas, seg\u00fan un estudio del equipo de investigadores\/as Ana Beatriz Maldonado, Natalia Monroy, Valeria De la Vega y Cecilia Mart\u00ednez Acosta, que mir\u00f3 11.958 emisiones de avisos (que repet\u00edan 392 spots publicitarios), en Canal 2 (Am\u00e9rica), Canal 7 (Televisi\u00f3n P\u00fablica), Canal 9, Canal 11 (Telefe) y Canal 13; en distintos segmentos horarios (de 9 a 24 horas), con un total de 900 horas monitoreadas, durante enero y febrero de 2011.
\nLa violencia de g\u00e9nero expresada y fomentada por la publicidad \u2013tal vez el debate que se viene ahora que los medios de comunicaci\u00f3n muestran su propio debate\u2013 ya no es un dicho, sino un hecho con una conclusi\u00f3n tajante: la televisi\u00f3n distorsiona tanto la imagen de las mujeres como el espejo de la malvada de Blancanieves.
\nEl informe del Consejo Nacional de las Mujeres y la Universidad Nacional de Quilmes, cuyo responsable es el soci\u00f3logo Ra\u00fal Di Tomaso y fue coordinado por la licenciada en Ciencias Sociales y Educaci\u00f3n Marina Mart\u00ednez Acosta y el historiador Guillermo De Martinelli, subray\u00f3 que la violencia simb\u00f3lica se ejerce cuando la mujer se encuentra asociada al espacio dom\u00e9stico, es representada exclusivamente por j\u00f3venes, asume una imagen asociada a labores dom\u00e9sticas y un rol familiar y maternal, es humillada o ridiculizada, es considerada un objeto sexual, es omitida o se la relaciona con aspectos emocionales y no racionales.<\/p>\n

CENICIENTAS EN TANDA<\/h3>\n

\u00bfC\u00f3mo surgi\u00f3 la idea de medir la violencia de g\u00e9nero que transmiten las publicidades?<\/h4>\n

Ra\u00fal Di Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013La publicidad es constructora de sentidos. Se imparten patrones de comportamiento y se modelan formas de pensar y de ser. A Guillermo De Martinelli se le ocurri\u00f3 en la materia \u201cMetodolog\u00eda de la investigaci\u00f3n\u201d dise\u00f1ar un instrumento que permita dise\u00f1ar una investigaci\u00f3n y aplicar contenidos de la materia.
\nGuillermo De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013A partir de eso, decidimos presentar el \u00edndice para medir la violencia simb\u00f3lica en las pautas publicitarias en el concurso \u201cOtra vida es posible\u201d, del Ministerio de Educaci\u00f3n, y salimos premiados.<\/p>\n

\u2013\u00bfCu\u00e1l es el efecto del discurso durante las tandas de la programaci\u00f3n televisiva?<\/h4>\n

Di Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013A m\u00ed me sorprendi\u00f3 que las publicidades no son tantas \u2013alrededor de 300\u2013, pero se repiten 11 mil veces en un mes. Se me viene a la cabeza la publicidad del pajarito que repiquetea sobre la mujer. En este caso, el pajarito repiquetea sobre la conciencia de la sociedad. El discurso publicitario repiquetea sobre la construcci\u00f3n de los estereotipos de g\u00e9nero, y eso es violento.<\/p>\n

Este es un momento donde se intenta blanquear a qu\u00e9 intereses o ideolog\u00edas responde cada diario o canal de televisi\u00f3n. En cambio, no se cuestiona el poder de la promoci\u00f3n empresaria en determinados medios. \u00bfEl debate que se viene es el rol de la publicidad?<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013S\u00ed, puede ser. Tiene que ver con el momento pol\u00edtico porque estamos cuestionando cosas que, hasta hace poco, no se cuestionaban. Los medios est\u00e1n siendo criticados y, por ende, tambi\u00e9n se analiza lo que difunden y as\u00ed como se los critica en sus posiciones pol\u00edticas o en lo que ocultan vamos a ir avanzando en pensar qu\u00e9 pasa con las publicidades, las telenovelas, los programas de entretenimiento. Mientras tanto, estamos seguros de que las cosas ya no van a ser como antes: vamos a mirar con otros ojos las publicidades.
\nMarina Mart\u00ednez Acosta:<\/strong>\u00a0\u2013Tambi\u00e9n es importante que, actualmente, en la agenda pol\u00edtica est\u00e1 el tema de g\u00e9nero porque si no tampoco podr\u00edamos realizar estas investigaciones.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1les son los datos m\u00e1s relevantes y sorpresivos?<\/h4>\n

Mart\u00ednez Acosta:<\/strong>\u00a0\u2013El dato m\u00e1s relevante es que la voz masculina sea tomada como el saber acad\u00e9mico de lo que se tiene que hacer.<\/p>\n

\u00bfSe les cree m\u00e1s a los varones?<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013S\u00ed. Representan el saber hacer y el conocimiento.<\/p>\n

\u00bfEso se da porque los consumidores\/as piden este tipo de promociones o porque los y las publicitarias\/os no pueden salir del modelo tradicional?<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013Hay un poco y un poco. Pero es cierto que las im\u00e1genes que buscan trasmitir las empresas \u2013lo que llaman \u201cla misi\u00f3n\u201d o sus valores\u2013 se contradice con lo que muestran las publicidades.
\nDi Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013Esto se ve claramente en las publicidades de productos de limpieza, donde la mujer es protagonista y obtiene una satisfacci\u00f3n personal por el solo hecho de limpiar. Se constituye como un deber y, muchas veces, el var\u00f3n aparece indicando c\u00f3mo debe limpiar la mujer o como depositario de la felicidad de entrar a un hogar limpio. Las empresas en sus p\u00e1ginas web hablan de valores, pero en sus publicidades ejercen violencia simb\u00f3lica.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 llegan a definir como violencia simb\u00f3lica mostrar a una mujer contenta porque el piso le brilla?<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013Porque est\u00e1 reproduciendo un estereotipo y un mandato social sobre cu\u00e1l es el rol que debe cumplir la mujer en determinados espacios. El producto da la formula m\u00e1gica para estar contentas realizando una labor que tiene una carga muy fuerte.
\nDi Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013De hecho, la doble carga que tiene la mujer con el trabajo productivo y el reproductivo se ve en esta condena a realizar las tareas del hogar.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 pasa con la mujer mostrando el cuerpo como un arbolito de Navidad para vender m\u00e1s?<\/h4>\n

Mart\u00ednez Acosta:<\/strong>\u00a0\u2013Hay dos publicidades \u2013la de la bebida Gancia y la del desodorante Axe\u2013, que nunca cambian su estilo y siempre utilizan a las mujeres como objeto sexual en sus spots.<\/p>\n

Hay algunos resultados que muestran c\u00f3mo a las mujeres se les sumaron presiones. Por ejemplo, antes se pod\u00eda incentivar que limpie o cocine, pero no necesariamente que sea joven, flaca y sin arrugas…<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013Desde la d\u00e9cada del noventa que la mujer adulta y adulta mayor no aparece en las publicidades.<\/p>\n

Hace dos generaciones do\u00f1a Petrona de Gandulfo les dec\u00eda a las mujeres c\u00f3mo cocinar, pero no era ni joven ni hermosa. Ahora a las j\u00f3venes se les dice que esperen a su marido con la comida lista pero que adem\u00e1s est\u00e9n j\u00f3venes y hermosas… \u00a1uf!<\/h4>\n

Mart\u00ednez Acosta:<\/strong>\u00a0\u2013El rubro de publicidades de belleza con el cuidado de la piel y del pelo es muy alto (hay muchos spots) y sumados a las publicidades de l\u00e1cteos (que tambi\u00e9n apuntan a mantener la silueta) dan que casi el 60 por ciento de la tanda est\u00e1 destinada a fomentar el cuidado del cuerpo.
\nDe Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013Se da la suma de las violencias simb\u00f3licas porque la mujer no s\u00f3lo tiene que limpiar, sino que tambi\u00e9n ser joven, ser linda, tener la piel cuidada. Cada vez hay m\u00e1s mandatos para las mujeres. A la mujer, antes, no le preocupaba ser linda, porque s\u00f3lo ten\u00eda que limpiar, pero ahora tiene que ser deportista y sexy. Hay cada vez m\u00e1s estereotipos.
\nDi Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013El mandato del uso del tiempo en la mujer es muy fuerte. Recuerdo una publicidad de remedio que dec\u00eda \u201cAnimate con Bayaspirina\u201d. La protagonista ten\u00eda que levantarse, ser una buena madre, prepararles el desayuno a los hijos, llevarlos a la escuela, ir corriendo hacia el trabajo, trabajar eficientemente, competir con los hombres en el ambiente laboral, volver a la casa, hacer las compras, preparar la comida, estar contenta y feliz sin mostrar signo en el cansancio, dormir a los chicos con un besito y despu\u00e9s estar dispuesta a entregarse al marido. Por supuesto, gracias al animo que te da Bayaspirina.<\/p>\n

Para que no le duela la cabeza….<\/h4>\n

Di Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013Claro. Tiene que ver con intervenir sobre el tiempo de las mujeres.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 pasa con el modelo de masculinidad que se muestra?<\/h4>\n

De Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013El var\u00f3n tiene que ser joven, tener un buen cuerpo, ser ganador. Se impone una carga a los varones.
\nDi Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013Pero la violencia simb\u00f3lica es b\u00e1sicamente sobre la mujer.<\/p>\n

En la Argentina no hay una ley que ponga l\u00edmites a los contenidos de las publicidades sino que las agencias de publicidad se autorregulan \u00e9ticamente. El a\u00f1o pasado, dos empresas (Axe y Renault) tuvieron que levantar de la pantalla dos promociones por sexistas. \u00bfCreen que se necesitar\u00eda una regulaci\u00f3n estatal frente a publicidades muy mis\u00f3ginas?<\/h4>\n

Mart\u00ednez Acosta:<\/strong>\u00a0\u2013S\u00ed. Con las conclusiones de nuestra investigaci\u00f3n se puede pensar en regular las publicidades.
\nDe Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013En Andaluc\u00eda, Espa\u00f1a, hay una regulaci\u00f3n que condena la publicidad sexista. Por eso, creemos que con la nueva Ley para Prevenir y Erradicar la Violencia de G\u00e9nero y con el fomento de estas investigaciones se apunta a crear alg\u00fan tipo de ley que controle y regule el espacio publicitario.<\/p>\n

El liberalismo publicitario, hasta ahora, no genera igualdad…<\/h4>\n

Di Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013No s\u00f3lo no genera igualdad, sino que promueve desigualdad.
\nDe Martinelli:<\/strong>\u00a0\u2013Se cuidan de determinadas cosas. Por ejemplo, no existe m\u00e1s la violencia f\u00edsica, pero lo que tiene que ver con lo simb\u00f3lico se sigue manteniendo.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 pasa con las violencia simb\u00f3lica cuando se ejerce con creatividad y gracia?<\/h4>\n

Di Tomaso:<\/strong>\u00a0\u2013Hay publicidades que generan adhesi\u00f3n porque hay una sociedad que es participe de esa misma violencia. La violencia est\u00e1 invisibilizada porque est\u00e1 naturalizada. No es s\u00f3lo la publicidad. Nuestra sociedad es violenta contra las mujeres.
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\nFuente: Las12<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

      Por Luciana Peker Las mujeres son j\u00f3venes, madres, sensibles, obsesivas de la limpieza y viven m\u00e1s puertas adentro que afuera de su casa. No, no es la realidad. Pero es la realidad que muestran las publicidades actuales que conservan o refuerzan los prejuicios de g\u00e9nero. 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