Publicidad y estereotipos
Contexto/Antecedentes
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La Entidad de las Naciones Unidas para la Igualdad de Género y el Empoderamiento de las Mujeres (ONU Mujeres), basándose en la visión de igualdad consagrada en la Carta de las Naciones Unidas[1], trabaja para eliminar la discriminación en contra de las mujeres y las niñas, por el empoderamiento de las mujeres, y para lograr la igualdad entre las mujeres y los hombres como socios y beneficiarios del desarrollo, por los derechos humanos, en las acciones humanitarias, en la paz y seguridad. Al colocar los derechos de las mujeres como el eje central de su labor, ONU Mujeres lidera y coordina los esfuerzos del sistema de las Naciones Unidas para asegurar que los compromisos de igualdad y transversalidad de género se traduzcan en acciones en todo el mundo. Al mismo tiempo, ejerce un liderazgo sustantivo y coherente para apoyar las prioridades y los esfuerzos de los Estados miembros, construyendo una asociación eficaz con el gobierno, la sociedad civil, el sector privado, así́ como con otros actores relevantes.
ONU Mujeres, en alianza con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) y la Unión Europea (UE), implementa desde enero de 2018 el programa “Ganar-Ganar: la igualdad de género es un buen negocio” para contribuir al empoderamiento económico de las mujeres, reconociéndolas como beneficiarias e impulsoras del crecimiento y del desarrollo, mediante el aumento del compromiso de las empresas privadas con la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres y el fortalecimiento de las capacidades de las empresas para implementar estos compromisos. La acción, en última instancia, contribuirá́ al logro de la igualdad de género al permitir la participación de la mujer en la fuerza de trabajo, el espíritu empresarial, el empoderamiento económico y, por lo tanto, su participación plena e igualitaria en la sociedad.
La principal plataforma del programa son los Principios para el Empoderamiento de las Mujeres o WEPs (por su sigla en inglés), un conjunto de principios para las empresas que ofrecen orientación sobre cómo promover la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres en el lugar de trabajo, el mercado y la comunidad. Impulsados por ONU Mujeres en alianza con el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, los principios fueron elaborados a partir de prácticas empresariales de la vida real en un proceso consultivo amplio.
Dirigido a empresas lideradas por mujeres, redes y compañías con un compromiso activo por la promoción de la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres y las niñas, el programa promueve vínculos comerciales, empresas conjuntas e innovación entre mujeres de la Unión Europea y América Latina y el Caribe, al tiempo que apoya el diálogo y el intercambio interregional de buenas prácticas para aumentar la capacidad de las empresas en la implementación de negocios con igualdad de género. Adicionalmente, el programa adopta la perspectiva de interseccionalidad para abordar los desafíos específicos que enfrentan las mujeres afrodescendientes e indígenas. Se presta especial atención a la identificación de oportunidades para aumentar el empoderamiento económico de las mujeres migrantes y refugiadas.
El programa se implementa en seis países de América Latina y el Caribe (Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Jamaica y Uruguay) y tiene un componente regional coordinado desde ONU Mujeres Brasil. El programa Ganar-Ganar promueve el caso de negocios para la igualdad de género a través del sector privado entendiendo que el compromiso de las empresas con la igualdad de género es una decisión estratégica e inteligente para hacer buenos negocios.
En Argentina, en los últimos años, la igualdad de género se ha instalado con fuerza en un importante segmento de la población, que cada vez llama más la atención a través de las redes sociales y otros medios de comunicación, cuando surgen propuestas de comunicación y publicidad sexistas, que reflejan estereotipos negativos hacia las mujeres. Si bien las empresas tienen la motivación de desarrollar acciones en respuesta a la agenda de género, esto no ha llevado necesariamente a la incorporación de una perspectiva de género en las acciones, estrategias y, contenidos mediáticos y marcarios en general.
Contar con datos sustentados en el análisis del comportamiento de los consumidores y consumidoras es una evidencia clave para empujar procesos de cambio de conducta por parte de las empresas y sus departamentos de comunicación y marketing. Las marcas son un activo vivo del negocio y, por lo tanto, todas sus manifestaciones, no solo las publicitarias, son relevantes y oportunas para poder deconstruir las desigualdades de género desde los contenidos y expresiones que se ponen en circulación. Es importante destacar que las marcas tienen el gran poder de influenciar en la vida de las personas y, justamente por eso, también tienen la responsabilidad de garantizar que sus mensajes no perpetúen las desigualdades de género ni obstaculicen las transformaciones que la sociedad necesita para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)… Descargar aquí para seguir leyendo.
[1] Naciones Unidas (1945). “Carta de las Naciones Unidas y Estatuto de la Corte Internacional de Justicia”. Disponible:
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