“El marketing feminista (a veces llamado femvertising) surge como respuesta a un marketing obsoleto en el que las mujeres, pero también colectivos como el LGTTTBQNB+, no están representadas ni en el proceso creativo ni en el producto final”, explica María Magaña, feminista, community manager y redactora web.
Por Lenny Cáceres*
Voy a comenzar mencionando que no es el marketing feminista, porque definitivamente no es una moda, sino una necesidad imperiosa de dejar atrás los estereotipos y mandatos para desarrollarnos en los ámbitos que deseemos con total libertad y sin ser usadas para otros fines. No podemos poner “feminist” a una remera y cobrarla miles de pesos, eso es comerciar con las causas y no genera ningún cambio social, solo ganancias para las empresas que logran seducir a alguna persona desprevenida o con falta de información. Tampoco es la propuesta de pinkwashing con la promesa del empoderamiento y el emprededurismo, dejando afuera, también, a las diversidades sexuales.
La cultura del girlboos, marketing del empoderamiento o cualquier otro término que se use para edulcorar e infantilizar nuestro rol en puestos de trabajo debería empezar su ocaso si queremos, realmente, darle lugar a otros temas, como la brecha salarial y correr al machismo, que, desde sus puestos directivos, miembros de boards o inversores, piensan campañas donde ponen a alguna mujer al frente para mostrar cuán inclusivos son y acrecentar sus ganancias. La mujer empoderada en estos términos es otro estereotipo inalcanzable: no levanta la voz, no se estresa, agradece absolutamente por todo y sonríe, aunque la están estafando en su cara.[1]
En ese sentido, para conceptualizar y acercarnos a la comprensión: ¿qué es marketing?
Los conceptos de marketing son tan diversos como los autores que han escrito sobre el tema. Estas definiciones también cambian de acuerdo con sus usos en el mercado y según la aparición de nuevas herramientas.[2]
En 1960, la American Marketing Association (AMA) lanza su primera definición de marketing: “es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”. Posteriormente, en 1985, amplia esa definición: “El marketing es la actividad, un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”. Según el diccionario de la RAE: es un “conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto”.
¿Por qué necesitamos un marketing feminista?
Los cambios sociales requieren de cambios en todos los aspectos de la vida de las personas y, en ese sentido, el marketing, la manera de ver el mundo y de comercializar productos y servicios no puede estar ajena a esta evolución. Las marcas no pueden seguir pensando en familias heteronormativas,[3] blancas y clase media alta. Tampoco mujeres blancas, delgadas, que responden a los estereotipos de belleza hegemónica, tan difíciles de desarmar.
Y, en cuanto al trabajo concreto, cuantas más mujeres, personas negras o LGBTQ+ haya en los equipos de marketing y más se escuchen sus voces, sus propuestas y más se les deje hacer su trabajo, más diverso serán tanto el proceso como el producto del marketing.[4] ¿Por qué y desde qué lugar nos puede vender un producto alguien que no nos conoce, no vive nuestra vida, no siente esta realidad?
Marketing evolutivo
En una reciente entrevista al publicista, Carlos Gossio, en la columna “No hay pero que valga”, que se emite por Vorterix, realizada por profesionales de Uirtus[5] ―consultora evolutiva―, definieron marketing evolutivo y expresaron la necesidad de brindar un servicio integral en el que se incluye la perspectiva de género: marketing feminista.
El marketing evolutivo, fin de la competencia, “Es un trabajo que venimos haciendo a partir de reflexiones filosóficas y de construcciones sociales, analizando las construcciones sociales. Nos venimos inspirando en muchas cosas, por supuesto la última y más importante es la realidad inmediata de las cosas que vivimos cotidianamente. Empezamos a trabajar viendo un concepto que se empezó a fundar a principios del siglo XXI, en la primera década, que tiene que ver con un principio que se llama la estrategia del océano azul, W Chan Kim desarrolló esto y propone que el marketing, como estaba dándose, estaba acabado. Sostiene que la competencia voraz, que la competencia violenta de mercados que trataban de cancelar el mercado anterior para imponerse no era viable, entonces, a partir de ahí, propone esta estrategia, en función de contrastar como océanos rojos los mercados contemporáneos donde hay mucha voracidad. Establece que son predadores que van por su presa y contaminan del agua de rojo por la sangre”, explica el profesional.
«La estrategia del océano azul establece la búsqueda de nuevos mercados, tiene que ver con el entendimiento de las necesidades de la sociedad y con el impacto que necesita para crear nuevos nichos de consumo. En lugar de desarrollar un producto y querer venderlo, se entiende, a priori, cómo la sociedad consume, qué necesita y qué se le puede ofrecer en función de eso».
Esta estrategia tiene mucho que ver con la mirada que necesitamos para terminar con las competencias sangrientas que tienen a las mujeres como objeto y no como protagonistas del consumo, venta y trabajo. Es en este sentido que apostamos al marketing feminista, con esta construcción y desde el marketing evolutivo que propone Uirtus.
Y, en esto, sobre la transversalidad de la perspectiva de género concretamente, Gossio fundamentó: “lo que entendemos como principio de nuevo marketing es un concepto absolutamente humano. Nadie puede desarrollar un mercado de ventas sin pensar en la condición humana y sobre todo sin apuntar a la mejora de la calidad de vida, pero no de las personas que van a consumir, también de la empresa que va a ofrecer el servicio. Tenemos que imaginar un concepto de marketing ético, asociado con el respeto por el ambiente, el respeto a las diversidades, hablo de interculturalidad. No solamente de diversidades de género, que también, por supuesto, eso lo dan por sentado. Estamos en el siglo XXI, tenemos que ser respetuosos de las libertades individuales, tenemos que usar perspectiva de género en la construcción de los conceptos y tenemos que ir caminando hacia lo que nos gusta visualizar como ‘revolución de los vínculos’; el marketing se corre de lo meramente económico e interviene en un concepto profundamente humano”.
Este es un “nuevo concepto de deconstrucción, nos hemos ido adaptando y desconstruyendo en muchos aspectos: para la aplicación de la perspectiva de género, para la aceptación virtuosa de las propuestas ideológicas que lleva adelante el feminismo, por ejemplo, que nos atraviesan y son centrales en cualquier construcción que permita que la diversidad se imponga. Hablamos de una diversidad integrada y hay un concepto que va muy por encima incluso de lo que es desarrollo de perspectiva de género y consideración de las diversidades en las elecciones de género, que es el concepto de interseccionalidad», puntualiza.
Hemos avanzado, hay otra mirada y aparecen algunas propuestas de venta y consumo con perspectiva de género, también, hay propuestas impostadas. Deseamos contribuir para que cada vez sea mayor el compromiso interseccional. Cuanto más diverso e inclusivo sean, tanto el proceso como el producto del marketing, más beneficios para todas las personas, marcas y empresas tendremos. Más nos acercaremos a los derechos humanos y con ello a la eliminación de las desigualdades.
Uirtus. Marketing, competencia y sociedad – Vorterix Santa Rosa
(*) Periodista feminista, directora/editora de Diario Digital Femenino. Titular de la web de Asesoramiento y Capacitación https://lennycaceres.com.ar/ Autora del libro La transversalidad del género: espacios y disputas.(Ed. Sudestada)
[1] https://publicitarias.org/2020/03/02/el-peligro-del-marketing-feminista/
[2] https://www.esan.edu.pe/
[3] La heteronormatividad es lo que hace que la heterosexualidad parezca coherente, natural y privilegiada. Desconociendo otras formas de vida, de ser, de relacionarse y construir familia.
[4] https://mariamagana.com/marketing-feminista/
[5] Estudio contable que muta a consultora, por la necesidad de sus clientes, y cuenta con seis áreas de intervención profesional: contable, legal, inmobiliaria, marketing, redes digitales y gestión de cambio.
